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改版后公眾號增長的4大趨勢

2019/11/15 8:56:08發布5次查看發布人:
 
微信公眾號又改版了!
事實上,自從去年8月份公眾號信息流改版,微信官方就一直對公眾號進行一些小修小補,幾乎每個月,都有改版的消息出來。
尤其是今年,新媒體運營們“脫發”格外嚴重,一邊要保障高密度的日常工作,一邊還得學習新的規范制度,應對各種改版。
近微信又準備對外鏈進行一波封殺, 消息一出來運營們都來不及抱怨,先去檢查雙十一的營銷方案有沒有違規動作。
微信的某些“動作”看似在加大我們的工作量和運營難度,但實際上,對于我們打開率的提高、粉絲的增長、內容創作等都起到了一定幫助作用。重點就在于你能不能從中看到運營的趨勢與方向,以及會不會利用這些新的游戲規則。
我們將近的幾次改版進行了匯總,并嘗試解讀改版后,我們可能需要注意的關鍵點,和未來的努力方向。
升級外鏈規范
升級后的外鏈規范,有哪些運營動作不能做?我們總結為“4大不可以” ,主要如下:
1、不可以違規使用頭像
2、不可以誘導、誤導下載/跳轉 ,
3、不可以進行好友助力、加速、砍價、任務收集等活動;
4、不可以違規 拼團。
簡單概括就是類似“下載xx可得xx”、“砍一刀”、“幫我加速吧”…凡是有誤導點擊、用戶無法在微信內獲得 ,而需要下載或跳轉到外部app的鏈接 ,都屬于違規,尤其是有虛假、欺詐、抽獎性質的內容。
作為用戶,看到這樣的消息,自然是拍手叫好。新的規范會讓我們有更好的使用體驗,也終于不會收到七大姑八大姨發來的“拼多多”的各種鏈接,不用擔心家里的老人上當受騙,個人數據被濫用也會得到一定的遏制。
作為一個新媒體運營,你可能會感覺這則規范的發布很可怕,之后裂變、拉新等會運用手段會受到限制,其實大家不必恐慌 ,請仔細閱讀規范,(建議所有運營同行組織團隊全員學習)在此強調兩點:
1、不是不能拼團,是不能違規拼團
2、對外部鏈接的管控,內部鏈接不受影響
對于外鏈規范的升級,微信目的可能就是“肥水不流外人田”。今后的微信,也許會形成更加封閉的小程序電商生態,而這個生態是微信完全可控的。脫離了砍價、加速等“騷擾性”玩法之后也將更加健康,同時還可以和微信的內容生態無縫結合。
另外,從「利誘分享朋友圈打卡」的封殺,到后來對「微信營銷外掛」的封殺,再到如今對「營銷外鏈」的進一步封殺,微信官方對于裂變圈粉的管控越來越嚴格。 如今想要依靠裂變、拉新等手段做大規模的用戶增長,變得不那么容易。
那么獲取流量的手段還有那些?我們猜測,微信不僅想要助一波小程序,也希望將微信生態下的廣告流量推到運營者的面前 ,當然也要將注意力更多的集中到原創內容生產中,讓優質的原創內容成為引流的出類拔萃手段, 在近期微信的另外一系列改版中,這個意圖更加明顯。
優化轉載來源名片
近兩年隨著公眾號的打開率整體降低,許多公眾號開始保持日更。除了自己做原創內容之外,絕大多數公眾號都會轉載其他公眾號的文章,以緩解日更的壓力。
眾所周知,當公眾號轉載了一篇原創文章后,如果是單勾白名單,會顯示原創帳號的相關信息。今年上半年,這種“來源賬號”卡片一直顯示在文章內容的底線部。
今年下半年,微信連續兩次對“來源賬號”進行了調整。
之前“來源賬號”放在文章底部其實很少有人能夠注意到。因為現在很多公眾號在文末都會有自家公號的二維碼以及往期文章推薦等,往往占據手機一屏的位置,很多人看完文章就不再往下看。
更何況有很多公眾號,沒有嚴格按照原創賬號的轉載要求進行轉載,文首沒有標明原創賬號id或作者,文末也沒有對原創賬號進行介紹。
這樣對于辛苦做原創內容的賬號來說非常不利,尤其是做原創內容的小號,很難有露出的機會,有時候優質的文章被大號轉載也不見得會帶來很多新流量。
將原創賬號調整至文首,不論轉載的公眾號是否主動標明原創賬號的相關信息,原創賬號的曝光率也能得到大幅度提升,由轉載方帶來的新流量也會隨之增多。
微信似乎覺得這一舉動還不夠。
就在上周,微信第二次對文首的“來源賬號”信息進行了優化,除了顯示原創賬號名稱和作者姓名之外,原創賬號名稱也加粗放大且顏色加深,還顯示了整行的公眾號介紹文字,整體信息占據了文首頭名屏更多篇幅。
再一次將原創公眾號的更多信息展現出來,此舉重點不僅僅是鼓勵原創,更是進一步表明微信對于原創賬號漲粉的扶持。
對于這一次“來源賬號”的優化,作為微信公眾號的運營者,在以后的運營工作中需要重點留意三點:
1、優質原創的產出與賬號的曝光量、漲粉更直接的掛鉤。
2、單勾白名單,有利于公眾號的曝光。
3、公眾號文字介紹,需要重視。
頭名點不用多說,只要能做出優質原創內容,你的公眾號就能顯示在更多公眾號文章的頂部,被更多人看到,引流漲粉也將更加容易。
第二點,要想出現在其他公眾號的開篇位置,請記得只有“單勾白名單”才會出現轉載來源,“雙勾白名單”不會顯示。
第三點非常細微但卻很重要,所有公眾號都有功能介紹,這個介紹一個月只能申請修改5次,且長度為4-120個字,并不是字越多越詳細就越好。
之前這個介紹只有用戶點擊到來源公眾號的主頁之后才能看到。現在優化之后,用戶就可以直接在轉載文章的文首“來源賬號”的名片里看到。需要注意的是,名片里的文字介紹只有一行的空間可以顯示出來,大概16個字符左右。
所以介紹的頭名句話變得非常關鍵, 它可以起到兩個作用:
頭名個作用是品宣,一句話能否高度概括讓用戶認識你。
第二個作用是吸引用戶點擊關注你。
你可以看看你的公眾號顯示的頭名句話是什么,你是更需要側重品宣還是吸引關注,然后進行相應的修改和調整。 當然這兩者的區別也不大,終是加深用戶對你公眾號的印象,得到更多的有效曝光,獲得更多的漲粉。
新增“常讀用戶分析”
新媒體發展到今天,數據運營和用戶運營逐漸成為運營職能中重要的兩塊。
微信后臺的改版更是運營者需要重視和關注的。今年7月,微信后臺在「用戶分析」功能新增“常讀用戶分析”。
其中,“常讀用戶分析”頁面分別包含“常讀用戶總覽、性別分布、年齡分布、城市分布、終端分布”五大選項。并支持下載導出表格,可查看常讀用戶數、比例等數據。(該功能服務號訂閱號均有,但是僅訂閱號可查看,服務號無數據。)
這也就意味著,公眾號運營者將更加全面且清晰地了解“忠實粉絲”的“相貌”,對于運營者來說,這個數據將有利于公眾號調整內容創作及運營策略。
具體如何解讀這個數據,首先我們需要了解“常讀用戶”是如何統計的。
這個數據跟2018年9月微信上線“常讀訂閱號”有關,根據每個人的常讀行為,在訂閱號信息的瀑布流頁面頂部顯示近期常讀的公眾號,一般多會顯示12個常讀公眾號,且動態更新。 常讀訂閱號中如果有未讀推文,訂閱號圖標左下角會有綠色圓點,提示你打開閱讀。
如此看來“常讀訂閱號”,是微信為了進一步優化閱讀體驗,幫助用戶更方便地找到常讀帳號,將公眾號更精準地推到了用戶面前。
而“常讀用戶”數據,則是將用戶推到了運營者面前 ,讓運營者看到貨真價實的“真粉絲” ,以此促使運營者為用戶提供更優質的內容和服務,實現常讀良性循環。
如何利用這個數據?
常讀用戶分析頁面中,“常讀用戶總覽”按月統計,能直觀看出用戶對本月內容的喜好程度,運營者能及時調整內容方向。
那么具體如何調整,就要看維度、顆粒度更細的數據,比如性別分布、年齡分布、城市分布直接關系到內容選題的方向,同時透露著用戶消費水平等信息。終端分布,更多的是關于公眾號內容排版等視覺方面的運營調整。
在沒有“常讀用戶分析”之前,運營者只能了解關注用戶的屬性。但其實只有真正活躍的用戶才是有效用戶 ,他們擁有比較好的閱讀習慣,發展更多這樣的用戶才能使得“私域流量”真正擴大,而不是手握“沉默不語的僵尸粉”。
另外也說明,只有根據精準的用戶畫像產出原創內容,才能獲得持續閱讀。對于熱點的捕捉也尤為重要,這樣才能使得公眾號持續停留在用戶的常讀公眾號中,且帶動“潛水”用戶成為常讀用戶,吸引更多目標用戶的關注。
還有一點值得注意的是“常讀用戶分析”數據無疑是對摻水假號的一次重擊。
此前,騰訊網絡安全與犯罪研究基地高級研究員張寶峰曾指出,我國刷量產業的人員規模累計達到九百多萬。“常讀用戶分析”目前很難手動改變數據,在一定程度上可以反映出賬號相對真實的情況 ,便于擠掉水分,緩解“劣幣驅逐良幣”的現象。
這樣一個真實數據,也給廣告主提供了一個相對有保障的參數,未來這個數據對于廣告定價可能更具有參考性。
這也將從側面“鞭策”咱們微信公眾號的運營者們,不能“偷懶”,要越發地“精耕細作”。
新增“單篇群發”
要“精耕細作”光有一個“常讀用戶分析”數據遠遠是不夠的,關于內容的分析,微信后臺還有一個更為全面的數據——“單篇文章閱讀分析”。
從公眾號后臺的內容分析板塊,我們能看到新增了“單篇群發”板塊,點擊文章“詳情”可見“單篇文章閱讀分析”,其中包括:“引導關注”、“送達轉化”、“分享轉化”、“數據趨勢”、“閱讀情況”、“用戶畫像”和“地域分布”等一堆重磅功能。
有了這些數據,我們對于單篇文章的質量判定將更加清晰,其中兩個方向的數據運營們可以重點關注:
1、引導關注
這個數據是:文章群發后,通過文章內容,進入公眾號主頁關注的用戶數。(數據僅記錄7天內,文中的二維碼引流的關注不計入內。)
根據這個數據可以直觀地判斷出內容質量。 團隊可設定一個目標數值,通過該數據對編輯/作者制定該項考核指標,例如每篇平均轉化人數/月轉化人數。
2. 閱讀完成情況
此處將每篇文章都細分為 20 等分,每 5% 為一個節點,你可以詳細看到每個節點的閱讀狀態,包括具體的跳出人數和仍讀人數,以及相應的比例。
這是改版后重磅的功能,通過該功能可以判斷文章各個段落的質量和整體質量,幫助運營者分析用戶喜歡那種結構和節奏的文章,也是對寫作能力的一個量化評估。
打開率可以指導我們的標題,那讀完率能更加精準的測試選題方向,指導我們的內容編排和創作。
比如一般情況下5%-10%位置是文章的開頭,如果說在開頭的位置跳出的人比較多,原因可能是:
1、內容跟標題預期不相符,標題黨在10%的跳出位置應該會相當高。
2、內容方向跟平臺調性不符,所謂選題不對,文章白費。
3、單純寫得不好,沒有吸引力。
……
如果在20-30%的位置跳出人比較多,有可能是內容過于均勻,沒有重點,或者說進入主題的節奏太慢等, 具體原因需要運營根據自己過往的文章數據,以及相關用戶數據綜合進行復盤分析。
另外,我們調研了一些公眾號,發現一篇文章閱讀用戶中真正能夠讀完全文的大概也就占到25%,原創文章如此,營銷文的跳出率更高。所以對于營銷文而言,需盡可能地把轉化的鏈接或者二維碼前置,而不要放到文章后。
但是想要廣告效果,關鍵的還是文案水平以及產品本身,內容打磨的好,即便一開始就知道是廣告也不愿跳出。
特別要說的一點,是在新榜的一次刷量測試中,發現“閱讀完成情況”能看出刷量作假的文章, 一般可能出現兩種情況:
一種是開篇跳出率就高到離譜,這完全不符合正常的用戶閱讀行為;
一種是看“仍讀比例”里閱讀人數,是不是和總閱讀數一致,因為刷的閱讀可能不會被記錄到。
可見越來越精細的數據反饋,將直接打擊刷量摻假手段。 此外,對于品牌和廣告投放來說,無疑提供了一個更精準的參考標準。
微信背后的用意
從近期公眾號的幾次改版,我們可以嘗試解讀微信背后的幾個用意。
一是鼓勵優質原創內容生產,扶持原創賬號增粉,讓原創賬號獲得更多的商業變現。
多年來,微信官方在公眾號內容層面的突破相當有限。內容質量的參差不齊,也讓用戶打開公眾號的欲望越來越低。隨著時間推移,現有模式下,流量中心化的趨勢已經非常明顯。
如今微信公眾號更像是大號舞動的地方,很多優秀的中小號內容創作者逐漸流失到其他平臺。這也與微信公眾號的口號“讓再小的個體都有自己的品牌”所傳達的理念相違背。
從之前的“看一看”上線,能明顯看出從看一看帶來的閱讀量一直在提升;到近的常讀用戶分析、單篇文章分析上線,轉載來源名片的優化,正是對優質原創者的保護、激勵和扶持。
此舉同樣也讓更多的中小號有機會成長起來,依靠輸出優質爆款內容漲粉,獲得商業變現。 只有更多優質賬號的崛起,整個平臺的內容才能真正繁榮起來。
二是凈化微信生態,規范外部平臺運營行為,維持平臺的良性發展。
微信一直非常注重用戶體驗。各種外部營銷外鏈層出不窮,已經讓用戶不堪其擾、怨聲載道。第三方過分干擾平臺運營,微信勢必會出手整治。只有打擊灰色產業鏈,營造健康的商業環境,才不會讓用戶對平臺喪失信心,維持平臺的可持續發展。
三是可能要布局小程序電商。
作為擁有11億多用戶的平臺,微信的優勢不言而喻。許多電商平臺也正是依托微信成長壯大起來。而如今的微信也許更想把用戶的消費握在自己的手中,讓第三方的更多動作通過小程序去完成,而不是只為別的平臺做嫁衣。
四是希望大家更多地關注微信生態內的廣告投放。
通過吸引用戶關注微信生態內的廣告,從而實現規模化的用戶增長,再通過內容和運營做好用戶留存和活躍,終完成轉化和變現。這是一個在微信生態下完整的商業閉環。
無需過分擔心和焦慮,于個人和團隊而言,我們接下來可能需要重點關注與提升公眾號的內容能力 ,為用戶提供真正有價值的服務或功能,做更加精細化、規范化的運營,運營好每一位用戶。 相信會有越來越多真正用心的賬號,被更多人看到,個人和企業都將在良好的微信生態下得到更好的發展。
以上,希望能給我們廣大新媒體運營者帶來幫助。

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